Y.Afisha — Marketing Analytics

A pergunta

A Y.Afisha precisava saber onde o orçamento de marketing estava funcionando e onde não estava, entre as fontes de tráfego e dois tipos de dispositivo, para decidir onde cortar gasto e onde dobrar a aposta.

Os dados

Três logs cobrindo janeiro de 2017 a dezembro de 2018: visitas de sessão, pedidos e custos de marketing por fonte. Duas fontes que aparecem nos logs de visita (6 e 7) não têm registros de custo correspondentes — tráfego não pago ou direto — então CAC e ROMI são indefinidos para elas e ficam documentados como tal em vez de estimados.

Método, e por que este método

O LTV é construído de baixo para cima por coorte: lucro bruto total de um par (coorte, idade) dividido pelo número de compradores daquela coorte — nunca uma média de razões por usuário. A mesma regra vale para sessões por usuário e taxa de conversão: primeiro somam-se os totais, depois divide-se, em vez de tirar média de taxas individuais.

O CAC atribui cada usuário à fonte da sua primeira sessão (atribuição first-touch), e então divide o gasto daquela fonte pelos clientes novos que ela trouxe. O ROMI é o LTV cumulativo dividido pelo CAC, acompanhado por idade de coorte para que o mês em que cada fonte cruza o breakeven (ROMI = 1) fique visível.

Achados

O tráfego teve média de 908 usuários ativos diários, 5.716 semanais e 23.228 mensais, com pico de cerca de 33.000 MAU em novembro de 2017 seguido de declínio gradual pelo resto do período. A retenção cai em todas as coortes, de cerca de 6–8% no mês 1 para menos de 3% no mês 6, sem nenhuma coorte se recuperando.

Só três fontes se pagam dentro da janela observada. A fonte 1 é a mais eficiente: atinge o breakeven na idade 2 e fecha o período com ROMI 1,49 — cada US$ 1 investido retornou US$ 1,49. A fonte 2 chega a ROMI 1,07, breakeven na idade 5; a fonte 5 chega a ROMI 1,02, breakeven na idade 8. A fonte 3, que consome cerca de 40% de todo o orçamento (~US$ 141.000), nunca se aproxima do breakeven — seu ROMI rasteja de 0,33 a 0,38 ao longo das doze idades de coorte e para por aí: cada US$ 1 investido devolve no máximo US$ 0,38. É o maior desperdício quantificado do portfólio. A fonte 4 chega a 0,86 sem cruzar 1,0; a fonte 9 chega perto, 0,98 na idade 10, mas não conclui; a fonte 10 fica estagnada entre 0,65 e 0,69, sem crescimento.

Desktop supera touch em todas as métricas medidas: conversão (17,8% vs 10,2%), ticket médio (US$ 5,16 vs US$ 4,29), LTV (US$ 7,23 vs US$ 5,57) e ROMI (0,80 vs 0,62). O ROMI por dispositivo usa o CAC médio geral, já que os custos não são divididos por dispositivo — esses dois números não são diretamente comparáveis ao ROMI por fonte acima, mas a distância entre desktop e touch é, por si só, o achado.

A decisão que habilita

Redirecionar orçamento para fora da fonte 3, a linha maior e menos eficaz, em direção à fonte 1, a de melhor desempenho. Priorizar desktop no investimento de campanha. Tratar retenção como alavanca própria — com visitas recorrentes tão baixas, adquirir clientes novos a um CAC alto é estruturalmente ineficiente até a retenção melhorar.

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